掃地機(jī)器人掉入高端化陷阱：價(jià)格越漲企業(yè)越虧，頭部玩家以價(jià)換量回血

掃地機(jī)器人掉入高端化陷阱：價(jià)格越漲企業(yè)越虧，頭部玩家以價(jià)換量回血

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：鄭栩彤

近兩年家電市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品——掃地機(jī)器人，如今似乎遇到難以攻破的發(fā)展瓶頸。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至2023年1月的一年時(shí)間里，掃地機(jī)器人多數(shù)月份線上線下銷量均同比下滑。對(duì)此，部分品牌曾降價(jià)促銷，但從最近一周情況看，線上表現(xiàn)依然不振。

因市場(chǎng)升溫迅速，掃地機(jī)器人的誕生和發(fā)展曾被認(rèn)為是近年家電市場(chǎng)的重要變革，頭部玩家科沃斯（603486.SH）和石頭科技（688169.SH）股價(jià)在2021年年中登上高峰，前者被冠以“掃地茅”之名。也正因如此，眼下掃地機(jī)器人市場(chǎng)低迷，讓不少業(yè)內(nèi)人士也感到不解。

2月23日，GfK中怡康家電事業(yè)部資深分析師馬佳告訴時(shí)代周報(bào)記者，除外部消費(fèi)力因素外，掃地機(jī)器人銷售量不振與行業(yè)階段性發(fā)展有關(guān)。其背后，激烈競(jìng)爭(zhēng)使廠商執(zhí)著于研發(fā)差異化、有技術(shù)含量的產(chǎn)品，行業(yè)卷向高端化，但不少消費(fèi)者不愿為昂貴的高端產(chǎn)品買單，又不愿妥協(xié)低端產(chǎn)品，造成需求不振。

同日，科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品定價(jià)策略會(huì)基于市場(chǎng)供需情況等綜合考慮，在產(chǎn)品技術(shù)未出現(xiàn)新一輪突破前，預(yù)計(jì)價(jià)格不會(huì)有顯著提升。

石頭科技近期也向媒體表示，以價(jià)換量可能是今年掃地機(jī)器人行業(yè)一個(gè)重要趨勢(shì)。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

價(jià)格漲而銷量跌

很少有家電品類如掃地機(jī)器人一般，剛風(fēng)靡不久就迅速走向高端，從而背離大眾市場(chǎng)，掉入“高端陷阱”。

開源證券研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人均價(jià)從2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其中科沃斯、石頭科技2022年線下漲價(jià)1531元和1218元，線上漲價(jià)848元、956元，均價(jià)在4000元左右。

均價(jià)上漲同時(shí)，銷量卻在下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，掃地機(jī)器人就出現(xiàn)均價(jià)漲而銷量跌的量?jī)r(jià)背離跡象，但多數(shù)月份銷售額還維持上漲。2022年起，掃地機(jī)器人線上銷量和銷售額同時(shí)下滑的現(xiàn)象更加頻繁，高端化策略對(duì)廠商收入逐漸產(chǎn)生負(fù)面影響。

2022年上半年末，石頭科技存貨比上年期末增長(zhǎng)52%，達(dá)9.06億元，科沃斯存貨增長(zhǎng)22%，達(dá)29.54億元，其中大多數(shù)為庫(kù)存商品。

第三季度末，石頭科技和科沃斯存貨更增長(zhǎng)至10.49億元、31.86億元。庫(kù)存狀況顯示掃地機(jī)器人可能越來越難賣。反映在凈利潤(rùn)上，2022年前三季度，科沃斯和石頭科技的凈利潤(rùn)均同比下滑。

一般而言，高端化是廠商基于賺取更高單機(jī)利潤(rùn)的考慮，在空調(diào)、冰箱等成熟家電市場(chǎng)，廠商均在市場(chǎng)保有率漲至高位時(shí)押注高端化，尋找增長(zhǎng)空間，而掃地機(jī)器人廠商們卻罕見早早走上高端化之路。

從行業(yè)技術(shù)演進(jìn)角度，馬佳給出一個(gè)解釋。他認(rèn)為，作為定位高科技的產(chǎn)品，掃地機(jī)器人市場(chǎng)需靠產(chǎn)品不斷革新拉動(dòng)，2019年起全局智能導(dǎo)航技術(shù)遇到瓶頸，隨后擴(kuò)充的基站功能帶來新一輪革命，但成本已不能與以往的單機(jī)同日而語(yǔ)。疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)迭代加快，這種情況下，搭載新技術(shù)的掃地機(jī)器人漲價(jià)很難避免。

馬佳指出，在消費(fèi)走弱情況下，廠商一味押注高端并不現(xiàn)實(shí)，部分高端產(chǎn)品出現(xiàn)功能過剩，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。當(dāng)前可期待整體消費(fèi)信心恢復(fù)，以拉動(dòng)掃地機(jī)器人這類針對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求的產(chǎn)品銷售，廠商則可更重視2000～3000元價(jià)位有增長(zhǎng)潛力的腰部市場(chǎng)。

作為行業(yè)龍頭，科沃斯和石頭科技已然察覺市場(chǎng)變化，并率先做出調(diào)整。截至2月19日的一周內(nèi)，科沃斯線下環(huán)比降價(jià)92元，石頭科技線上環(huán)比降價(jià)36元，價(jià)格波動(dòng)趨于平緩。

以上科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，掃地機(jī)器人產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)多年發(fā)展已達(dá)階段性成熟，自清潔、全能基站、語(yǔ)音交互等新推出功能受消費(fèi)者青睞，成本可控情況下，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整有利于讓上述功能普及，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)滲透率提升。

時(shí)代周報(bào)記者向石頭科技發(fā)送采訪提綱未獲回應(yīng)，不過其相關(guān)負(fù)責(zé)人近日也向媒體透露行業(yè)可能“以價(jià)換量”的趨勢(shì)。

資本市場(chǎng)重新審視

靠掃地機(jī)器人起家，科沃斯和石頭科技在家電行業(yè)的崛起，充滿傳奇色彩。

科沃斯在掌舵人錢東奇治下，從代工業(yè)務(wù)做起。2000年左右，科沃斯已在研發(fā)家用服務(wù)機(jī)器人，隨后推出掃地機(jī)器人“地寶”。2018年，科沃斯上市，被稱為“服務(wù)機(jī)器人第一股”。

石頭科技靈魂人物昌敬則是一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老兵，從百度離開后選擇掃地機(jī)器人領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，公司成為小米生態(tài)鏈的一員。

一位熟悉市場(chǎng)的人士向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)稱，石頭科技很聰明地在產(chǎn)品路線上與小米做嚴(yán)格區(qū)分，高端解決方案用于自主品牌，讓牌子“立起來”。

在消費(fèi)者對(duì)生活改善型電器愈加青睞、懶人經(jīng)濟(jì)盛行趨勢(shì)下，兩家公司都曾憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察能力和突出的研發(fā)能力站上風(fēng)口。但且經(jīng)過數(shù)個(gè)月的掃地機(jī)器人市場(chǎng)低迷后，眼下，科沃斯和石頭科技正被資本市場(chǎng)重新審視。

2021年高峰時(shí)，石頭科技股價(jià)超1000元/股，科沃斯股價(jià)超200元/股。而眼下，兩家股票已分別在370元/股、90元/股左右徘徊，想恢復(fù)往日榮光，難度頗大。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

不僅如此，石頭科技還遭股東減持，包括小米系股東和公司實(shí)控人。2月22日，石頭科技宣布實(shí)控人昌敬擬減持不超2%的公司股份。

亟待開拓新市場(chǎng)

產(chǎn)品上看，通過抑制漲價(jià)、回歸大眾市場(chǎng)，掃地機(jī)器人廠商今年有望扭轉(zhuǎn)銷售下滑頹勢(shì)。但市場(chǎng)恢復(fù)需要時(shí)間，同時(shí)，隨著洗地機(jī)等新清潔類電器迅速發(fā)展，對(duì)掃地機(jī)器人市場(chǎng)或形成一定程度擠壓，科沃斯和石頭科技面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

上述科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)產(chǎn)品在用戶需求方面存在差異，各自產(chǎn)品定位不同，前者科技智能屬性更高，后者集成過往其他清潔家電優(yōu)勢(shì)，兩大品類不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。

2月24日，時(shí)代周報(bào)記者以投資者身份撥打石頭科技證券事務(wù)代表電話，該代表也稱掃地機(jī)器人與洗地機(jī)為互補(bǔ)關(guān)系，公司會(huì)在洗地機(jī)新品推出和營(yíng)銷上努力。

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不過，上述熟悉市場(chǎng)的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，洗地機(jī)如今市場(chǎng)規(guī)模幾乎與掃地機(jī)器人相當(dāng)，洗地機(jī)確實(shí)搶到一部分掃地機(jī)器人的市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)從掃地機(jī)器人橫跨至洗地機(jī)，并非所有核心技術(shù)都相同，能否成功與企業(yè)既有技術(shù)儲(chǔ)備和品牌形象、營(yíng)銷能力均相關(guān)，企業(yè)橫跨品類不一定有明顯優(yōu)勢(shì)。

復(fù)雜形勢(shì)下，以掃地機(jī)器人起家的石頭科技和科沃斯，需要在室內(nèi)清潔電器領(lǐng)域外尋找增量。

2022年10月，科沃斯發(fā)布新款智能割草機(jī)器人和全新商用清潔解決方案。以上科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科沃斯專注服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域，發(fā)布這兩個(gè)品類不能視為跨行，而是將產(chǎn)品場(chǎng)景從家庭室內(nèi)延伸至室外庭院、商用等多領(lǐng)域場(chǎng)景。服務(wù)機(jī)器人底層技術(shù)邏輯有共通性，科沃斯在芯片等核心部件上的積累，及在定位等底層能力上的創(chuàng)新，為延伸產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景積累了技術(shù)。

近日，石頭科技推出分子篩低溫烘干技術(shù)，擬發(fā)布分子篩洗烘一體機(jī)，跨入洗衣機(jī)市場(chǎng)。以上石頭科技證券事務(wù)代表稱，這是石頭科技對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域的探索，此技術(shù)研發(fā)時(shí)，對(duì)以往品類的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有一些復(fù)用。

據(jù)媒體報(bào)道，石頭科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)昌敬此前甚至傳出下場(chǎng)造車，不再局限于清潔電器領(lǐng)域，跨界再創(chuàng)業(yè)。