余杭區(qū)老板燃?xì)庠罹S修中心(杭州 燃?xì)庠罹S修)

前沿拓展：

中國(guó)生產(chǎn)油煙機(jī)的歷史，最早可以追溯到1984年。當(dāng)年7月上海試制成功了中國(guó)第一臺(tái)外排式吸油煙機(jī)，當(dāng)年產(chǎn)量?jī)H為629臺(tái)。

在看到油煙機(jī)巨大商機(jī)后，80年代中期，當(dāng)時(shí)位于浙江余杭的紅星五金廠（老板電器前身）與上海無線電廠開始合作，為其做吸油煙機(jī)產(chǎn)品的貼牌，裝配的核心部件從各家采購(gòu)裝配后再賣給上海無線電廠。貼牌合同規(guī)定，為了補(bǔ)償紅星五金廠的早期投入過大，紅星五金廠可以在完成舒樂牌油煙機(jī)生產(chǎn)任務(wù)之余，生產(chǎn)少量自己品牌的油煙機(jī)，于是紅星五金廠有了自己的整機(jī)產(chǎn)品，也就是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。

時(shí)任紅星五金廠的企業(yè)負(fù)責(zé)人任建華年僅30歲出頭，在對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中因其年輕、執(zhí)著、勤勞、聰慧及其果斷的氣魄贏得了當(dāng)時(shí)一個(gè)頗為時(shí)髦的稱呼：“小老板”。在當(dāng)時(shí)，老板是勤勞、聰慧和財(cái)富的代稱，便以此為品牌命名。

在任建華意氣風(fēng)發(fā)之際，距離余杭約200公里的浙江寧波，上海交通大學(xué)電子電力技術(shù)專業(yè)碩士還未畢業(yè)的茅忠群正在與父親就二代交接班問題進(jìn)行博弈，最終茅忠群另起爐灶，進(jìn)軍油煙機(jī)行業(yè)，創(chuàng)立方太（即“方便太太”之意）品牌。

1996年方太成立的時(shí)候，只有兩三個(gè)人、將近20個(gè)平方米的辦公室，但茅忠群的教育背景讓他在產(chǎn)品研發(fā)上有很大優(yōu)勢(shì)，直接瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高端油煙機(jī)品牌的市場(chǎng)機(jī)遇。他的第一招就是對(duì)油煙機(jī)功能的充分改造，解決了當(dāng)時(shí)中國(guó)油煙機(jī)產(chǎn)品的6大難題：滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀、拆洗不安全、拆洗不方便。

茅忠群初入江湖，便鋒芒畢露。在短短兩年半后，方太的市場(chǎng)占有率便躍居第二。而恰在此時(shí)，在業(yè)界打拼多年的任建華正經(jīng)歷著最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1999年，由于盲目擴(kuò)張，老板電器一度陷入了內(nèi)外交困的境地——新產(chǎn)業(yè)舉步維艱，主業(yè)油煙機(jī)也迅速萎縮，市場(chǎng)占有率跌出行業(yè)前十。痛定思痛的任建華將企業(yè)從集體所有制改制成民營(yíng)，同時(shí)專注于油煙機(jī)主業(yè)，一頭扎進(jìn)了與方太、帥康和華帝等本土油煙機(jī)品牌的激烈戰(zhàn)局。

2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國(guó)廚電軍團(tuán)，席卷了國(guó)內(nèi)高端油煙機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際巨頭的沖擊，浙系油煙機(jī)品牌——方太和老板，從一場(chǎng)本土油煙機(jī)品牌的價(jià)格大戰(zhàn)中覺醒。硝煙散去，堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”的茅忠群和任建華，擺脫了與本土品牌在低端市場(chǎng)的混戰(zhàn)，一腳踏進(jìn)了3500元以上的高端油煙機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)。

一場(chǎng)爭(zhēng)先恐后的價(jià)值戰(zhàn)，讓廚電雙雄牢牢地占據(jù)了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，任建華、茅忠群這兩個(gè)同為8月出生、年齡相差13歲的浙江男人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在上演......

老板、方太這對(duì)纏斗多年的中國(guó)廚電雙雄，將演繹怎樣的風(fēng)云際會(huì)？

從研發(fā)投入、市場(chǎng)占有率、品牌策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)方面對(duì)老板、方太進(jìn)行對(duì)比，看看誰將在這場(chǎng)廚電戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。

研發(fā)：堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)

堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)讓老板、方太等廚電廠商在新品方面持續(xù)大力投入。

3月30日，老板電器宣布推出新型廚電產(chǎn)品—中央吸油煙機(jī)。這是一款由“主機(jī)、終端機(jī)、動(dòng)力分配閥、智能云平臺(tái)組成”的系統(tǒng)性產(chǎn)品，立足于以系統(tǒng)化的解決方案，解決整棟建筑的油煙吸排與凈化難題。

不久前，方太集團(tuán)宣布推出全球第一款，也是唯一一款支持Apple HomeKit的油煙機(jī)：JQ01TA.a。（Apple HomeKit 平臺(tái)是一個(gè)蘋果公司專門為智能家居打造的解決方案。）

新產(chǎn)品的推出得益于公司研發(fā)費(fèi)用的不斷投入。

查詢財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，老板研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)逐年增加趨勢(shì)，20142016年研發(fā)投入金額分別為1.14、1.5、1.95億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例分別為3.17%、3.31%、3.36%。

在產(chǎn)品研發(fā)上，方太稱，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。截至2017年底，方太擁有總專利數(shù)超過1300項(xiàng)，其中發(fā)明專利超過200項(xiàng)。

強(qiáng)勁的實(shí)力為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加碼。

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年老板電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.78%，達(dá)到70億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.11%至16.16億元。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，公司吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟皲N售額的市場(chǎng)份額分別為26.53%、23.92%、23.72%。

方太集團(tuán)宣布，2017年其公司廚電銷售收入突破100億元（不含稅），成為中國(guó)廚電業(yè)首個(gè)破百億的企業(yè)。

這或?qū)⒌靡嬗诜教_創(chuàng)的廚電新品類，特別是洗碗機(jī)的貢獻(xiàn)。據(jù)央視《消費(fèi)主張》的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)洗碗機(jī)零售額達(dá)到48億元，相比于2016年的19.8億元，同比增長(zhǎng)了140.8%，成為所有家電品類中成長(zhǎng)性最好的產(chǎn)品。其中方太水槽洗碗機(jī)的市場(chǎng)占比近40%。

洗碗機(jī)作為一個(gè)舶來品，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有20多年的歷史，一直不溫不火。方太水槽洗碗機(jī)2015年上市卻不期然引爆了這個(gè)市場(chǎng)，更令洗碗機(jī)一度成為廚電行業(yè)的新風(fēng)口，老板、美的等紛紛跟進(jìn)，方太首發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，上市當(dāng)年的市場(chǎng)份額就從0上升至12.8%。到2016年，這一數(shù)字躍至30%。

洗碗機(jī)市場(chǎng)的崛起是近年來廚電市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例，方太盡享“開發(fā)者紅利”，也令各大廚電廠商也充分意識(shí)到開發(fā)新品類的重要性。

市占率：廚電雙雄市場(chǎng)份額同步提升

經(jīng)過多年的高速發(fā)展，中國(guó)廚電行業(yè)基本形成了老板、方太、美的等為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，其中老板和方太定位高端市場(chǎng)，成長(zhǎng)迅速，銷售額遠(yuǎn)超其他品牌，市占率近10年來一直穩(wěn)居前兩位。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年，老板電器的油煙機(jī)、燃?xì)庠罹€下銷售額市場(chǎng)占有率分別為15%和10%，方太的煙、灶市占率則分別為16%和18%，方太領(lǐng)先，且在燃?xì)庠罘矫鎯?yōu)勢(shì)突出；到2017年，老板電器的煙、灶線下銷售額市場(chǎng)占有率均提升了10個(gè)百分點(diǎn)以上，分別上升到27%和24%，躍居行業(yè)第一。方太的煙、灶線下銷售額市占率也同上升到23%和23%，但增速略遜一籌，屈居行業(yè)第二。

在此期間，老板和方太作為廚電雙雄的龍頭地位逐漸穩(wěn)固，成為廚電行業(yè)的第一梯隊(duì)。老板+方太的油煙機(jī)零售額市場(chǎng)份額，從2010年的31%，逐步提升至2017年的47%；兩家的燃?xì)庠盍闶垲~市場(chǎng)份額，也從2010年的28%，提升至2017年的47%。

雖然老板和方太的市場(chǎng)份額在過去的十年間快速提升，但與國(guó)外相比，仍然處于較低水平。2016 年美國(guó)、日本、韓國(guó)前五名大廚電廠商零售量市占率之和分別達(dá)到92%、83%、81%，而中國(guó)當(dāng)年僅為40%，這意味著中國(guó)廚電龍頭的市場(chǎng)份額還有顯著提升空間。

未來中國(guó)廚電市場(chǎng)有望形成和白電市場(chǎng)類似的穩(wěn)定的寡頭壟斷格局，作為廚電雙雄的老板和方太勢(shì)必繼續(xù)在這一趨勢(shì)中獲益。

品牌：老板多品牌，方太單一品牌

雖然都定位高端廚電，老板和方太在品牌策略上截然不同。

老板電器實(shí)行的是多品牌策略，旗下主要有三大品牌，分別是老板（ROBAM）、名氣（MQ名氣）、帝澤（DeDietrich），對(duì)應(yīng)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中“老板”最為大眾所知，“帝澤”和“名氣”公眾知之甚少。

帝澤是2012年由老板電器與西班牙知名家電制造商法格集團(tuán)（FAGOG GROUP）共同成立合資公司而引進(jìn)的法國(guó)皇室殿堂級(jí)家用電器奢侈品牌。帝澤專注于設(shè)計(jì)嵌入式電器，主要面向一、二線城市富裕人群。

名氣則是老板電器在三、四線市場(chǎng)主推的品牌，產(chǎn)品走中端路線，以“經(jīng)久耐用”為特色，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。近幾年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性凸顯，2017年上半年，名氣的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.18億元，同比增長(zhǎng)48%；凈利潤(rùn)達(dá)647.2萬元，較2016年上半年增長(zhǎng)兩倍。

最為大眾所熟悉的“老板”定位高端廚電，此前主攻一、二線城市，近年來開始在三、四線城市發(fā)力。但公司對(duì)二者的定位清晰，“老板”和“名氣”在三、四線獨(dú)立營(yíng)銷。“老板”的目標(biāo)客戶集中于高收入人群，大眾市場(chǎng)則以“名氣”品牌為主。

這從公司的電商布局也可見一斑。老板和名氣在天貓各有獨(dú)立的旗艦店，光看名氣的介紹，你幾乎很難看出他和老板的一絲關(guān)系。

而方太自1996年進(jìn)入油煙機(jī)市場(chǎng)以來，一直堅(jiān)定不移地奉行單品牌策略。

可能有人會(huì)說，方太旗下也還有兩個(gè)品牌——“柏廚”和“米博”，但他們并不是廚電品牌，柏廚是方太的高端廚柜品牌，米博則是方太在2009年推出的高端熱水器品牌，他們對(duì)應(yīng)于方太不同的品類領(lǐng)域，而不是針對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)。

市場(chǎng)：方太一二線，老板下沉渠道

與品牌策略一脈相承，老板、方太兩家公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略也大不一樣。

近年來，老板電器在加強(qiáng)一、二線市場(chǎng)的同時(shí)，加快了三、四、五線市場(chǎng)專賣店渠道的下沉。

這一戰(zhàn)略是被市場(chǎng)看好的。其背景是，觀察人士普遍認(rèn)為，隨著中國(guó)三、四線城市人均GDP分別達(dá)到9000美元和6000美元，三、四線城市進(jìn)入消費(fèi)需求爆發(fā)期，中國(guó)家用電器，包括廚電行業(yè)的新增市場(chǎng)重心，也隨之拓展至三四線市場(chǎng)。

以油煙機(jī)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)百戶擁有量為68.2臺(tái)，而鄉(xiāng)村百戶擁有量?jī)H為13.9臺(tái)，相比之下，三四級(jí)市場(chǎng)顯然有更加廣闊的空間。老板電器作為廚電行業(yè)的龍頭，在行業(yè)轉(zhuǎn)型階段及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，下沉渠道，能完善并加強(qiáng)發(fā)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但老板2017年業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，有行業(yè)分析師認(rèn)為，正是公司在三四線城市市場(chǎng)拓展不力導(dǎo)致的，因?yàn)橐欢€市場(chǎng)受地產(chǎn)后周期影響出現(xiàn)下滑，三四線市場(chǎng)其實(shí)需求仍然較好，卻沒能補(bǔ)上這部分損失，可見老板電器的渠道下沉還不夠。

若果真如此，一直不曾積極布局三四線市場(chǎng)，秉承一二線高端市場(chǎng)策略的，方太豈不是面臨更大的挑戰(zhàn)？事實(shí)上，方太并不是無視三四線市場(chǎng)。這恰恰是方太在進(jìn)行了一系列的調(diào)研和探索之后做出的選擇。

方太集團(tuán)電子商務(wù)部總監(jiān)李濤曾在接受媒體采訪時(shí)表示，方太最初在布局三四線市場(chǎng)的時(shí)候，考慮過要不要開發(fā)中低端產(chǎn)品來占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，也評(píng)估過三四線市場(chǎng)的人群到底購(gòu)買力如何，但方太最后得出的結(jié)論是，一定要堅(jiān)持走高端路線，并且堅(jiān)持以一線城市的價(jià)格進(jìn)入三四線市場(chǎng)，盡管這在短期內(nèi)很難獲得明顯的業(yè)績(jī)。

方太并不想錯(cuò)過三四線，而只是在等。等到市場(chǎng)經(jīng)過一兩年的培育期之后，消費(fèi)者開始接受品牌的定位和價(jià)格，市場(chǎng)就會(huì)隨之打開，李濤認(rèn)為，方太這一策略前期投入高，但這是培育品牌的成本。

上述兩種市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇，誰優(yōu)誰劣，現(xiàn)在還很難評(píng)估。

目前，中國(guó)的廚電行業(yè)尚處成長(zhǎng)階段，廚電大家電的滲透空間仍較大，老板和方太作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，銷售額、市占率等還有巨大提升空間，雙雄格局也將大概率長(zhǎng)期維持。

轉(zhuǎn)自：“星商會(huì)平臺(tái)”微信公眾賬號(hào) 作者：許亦一

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