格力潤之戀空氣能維修(格力潤享空調(diào)清洗)

前沿拓展：

蔣欣與代言的家電產(chǎn)品。

李晨、李艾出現(xiàn)在企業(yè)新品發(fā)布會現(xiàn)場。

文、圖/廣州日報全媒體記者溫利、李春先

毋庸置疑，企業(yè)每一筆投資都希望能產(chǎn)生收益，實現(xiàn)利益最大化。同樣的，投入巨資請明星代言，無非是想要提高品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷售，提升市場占有率。

投巨資請明星代言，是雞肋還是牛排？明星代言是企業(yè)成功的“靈丹妙藥”嗎？明星代言是否能“一代成名”？明星代言是否能快速提升市場占有率？如何請明星代言，如何用好代言明星的資源為企業(yè)爭取到最大收益？

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何方式都會有成功和失敗的案例，一些企業(yè)請代言后品牌知名度迅速提升，經(jīng)銷商趨之若鶩，也有些企業(yè)因投入過大，投入產(chǎn)出不成比例，造成元氣大傷，從此一蹶不振。有業(yè)內(nèi)人士認為，為企業(yè)選明星代言，一定要考慮明星特質(zhì)與企業(yè)品牌主張是否匹配。此外，如何充分用好明星資源也要在請明星代言之前做好系統(tǒng)規(guī)劃，后續(xù)傳播要跟上。

明星代言效果

成功： 有效提升品牌影響力

美的從20世紀90年代開始請明星代言，二十多年來請過不同的明星。鞏俐分別在1992年、1995年、2007年和2008年四度牽手美的集團，其中最早的兩次是代言空調(diào)，第三次是代言冰洗產(chǎn)品。美的空調(diào)和鞏俐的牽手可以算是明星代言成功的典范。鞏俐是具有國際影響力的女明星，美的在1992年和1995年兩度邀請鞏俐為空調(diào)代言，目的很明顯，就是要打開市場，打響空調(diào)在國內(nèi)和國際的知名度。因為此前，美的在人們印象中就是生產(chǎn)風扇和電飯煲的企業(yè)。

與鞏俐的前兩次合作期間，美的實現(xiàn)了第一次快速增長，從1992年的廣東美的集團股份有限公司成立到同年11月，建筑面積超過10萬平方米的美的工業(yè)城一期(空調(diào))工程竣工投產(chǎn)，再到1993年以國內(nèi)首家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改造的公司掛牌上市，美的主營業(yè)務(wù)收入由1992年的4.87億元飛速增長至1997年的29億元，成為國內(nèi)最具價值的家電品牌之一。短短幾年時間，美的品牌知名度和美譽度大大提高，空調(diào)年銷售總規(guī)模從第六名躍升至第二名。

或許正是明星代言對品牌影響力持續(xù)增值的吸引，美的后來還先后邀請過“野蠻女友”全智賢、山楂樹之戀男女主演竇驍和周冬雨，分別為空調(diào)和冰洗產(chǎn)品代言。現(xiàn)在，美的的代言人是跳水運動員。美的每一次品牌形象代言人的變換，都是其營銷形象或受眾轉(zhuǎn)型的節(jié)點，可以說代言明星也是變革與發(fā)展的見證人。

有業(yè)內(nèi)人士認為，以前請明星代言不過是拍個廣告或平面，再花錢在電視和報紙投放就足夠了。像美的這樣早期就懂得用明星代言提升品牌影響力的企業(yè)，多數(shù)都取得了成功。

有些企業(yè)為了招商請明星代言，效果也不錯。韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理告訴記者，“請了國內(nèi)一線明星代言后，產(chǎn)品銷售大幅增長。”他認為請明星代言是企業(yè)實力的象征，對品牌增值和提升消費者信心功不可沒。“以前招商是我們求人，現(xiàn)在是經(jīng)銷商追著找我們，而向客戶介紹韓麗的時候。過去介紹企業(yè)要講半天，現(xiàn)在只要告訴客戶某明星代言，客戶很容易接受，生意也容易談成。”

最近剛剛簽約胡兵的金巴利陶瓷，邀請胡兵到現(xiàn)場與經(jīng)銷商互動，胡兵還非常配合地自己設(shè)計了品牌的平面宣傳冊，為企業(yè)介紹明星的映山紅總經(jīng)理陳華杰跟蹤企業(yè)簽約后的效果，發(fā)現(xiàn)招商取得了不錯的效果。

失敗：

因巨額代言費傷元氣

但有的企業(yè)請明星“充場面”卻效果不佳，甚至因為花大價錢請明星代言而傷了元氣，至今名聲不顯。三水某電器企業(yè)曾經(jīng)請某國際明星代言，雖然只是使用肖像權(quán)，費用比全包的代言費低出一大截。但對于一個年銷售額僅幾千萬元的企業(yè)來說，仍是一筆不小的支出。尤其是請了代言，后續(xù)的廣告宣傳費用跟不上，效果可想而知。銷售額并沒有實際的增長，合約期滿后該公司決定不再請代言人。

佛山還有一家飲料企業(yè)，也曾經(jīng)請了明星代言，結(jié)果至今也沒幾個人記得這款飲料品牌，更遑論提升銷量、提升市場占有率了，企業(yè)至今只能默默地做本土市場，無力去開拓外地市場。

當然其中也不乏請明星代言后成功地從二、三線品牌破局成為一線品牌的案例。綜觀各品牌破局之路，明星營銷的力量仍然不可忽視，盡管各行業(yè)代言品牌林立，但新渠道、新戰(zhàn)術(shù)的變化也帶來了明星營銷的新趨勢。

趨勢：

企業(yè)品牌意識增強

近年來行業(yè)整合趨勢明顯，塑造能夠被大眾所支持和認可的品牌成為市場制勝的關(guān)鍵手段，同時，企業(yè)“轉(zhuǎn)型升級”也需要明確的信號傳遞給消費者，因此眾多明星被廣東企業(yè)請做代言。請明星代言往往與企業(yè)“轉(zhuǎn)型”的步伐一致，傳遞出企業(yè)即將實施“新戰(zhàn)略”的信號。比如2018年3月，康寶電器聘請影視明星蔣欣出任品牌形象大使，向社會和行業(yè)傳遞出康寶從消毒柜細分領(lǐng)域全面進軍廚電領(lǐng)域，并將實施新戰(zhàn)略謀求彎道超車的信號，使其品牌和產(chǎn)品形象立馬得到提升。

在產(chǎn)品“跨界”當?shù)赖木置嫦拢S多企業(yè)也開始擺脫單一的局部思維,注重品牌效應(yīng)。尋求明星代言人，憑借明星的龐大的粉絲群體和高流量，來傳遞更多的品牌信息，也造就了行業(yè)明星營銷意識凸顯。明星營銷在家裝建材行業(yè)普遍應(yīng)用，包括代言、商演群星閃耀，品牌如何從混戰(zhàn)中立于不敗之地甚至破局突圍，“明星”這張牌也成了制勝重點。

代言費和傳播費用約為1:5

毫無疑問，請明星代言是終端促銷的有效手段。但這并非意味著所有企業(yè)都適合請明星代言以助銷量提升。廣東映山紅傳媒有限公司董事長陳華杰也是佛山為數(shù)不多的持證明星經(jīng)紀人，曾為佛山多家企業(yè)提供過明星代言服務(wù)。在陳華杰看來，在代言費和企業(yè)產(chǎn)品銷售額、企業(yè)實力之間，需要做好權(quán)衡。陳華杰認為，一般代言費和后續(xù)媒體傳播費用比為1:5左右，才能發(fā)揮較好的傳播效果。

“以請1000萬元級別的明星代言為例，后期需要配套約5000萬元的廣告費用才能發(fā)揮明星代言的作用。按照品牌投入占5%的百分比算，這需要年銷售額在2.5億元以上的企業(yè)才能支撐。”陳華杰說，因此，請不請、請哪類明星都需要根據(jù)企業(yè)自身實力、產(chǎn)品類型、銷售領(lǐng)域來進行專業(yè)衡量匹配，企業(yè)也應(yīng)該有自己的評估體系。

對于怎樣讓代言費起到更大作用？陳華杰認為，明星代言是 “為市場服務(wù)的，明星與企業(yè)合作不應(yīng)該停留在幾套海報宣傳上，而應(yīng)該建立深度合作關(guān)系。明星是社會輿論的焦點，如明星參加熱播的節(jié)目或者上了電視劇，都可以緊跟熱點，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。”陳華杰稱。

“明星代言是錦上添花，絕不是雪中送炭。”陳華杰提醒，對于規(guī)模不是很大、資金短缺的企業(yè)來說，明星代言無異于雪上加霜。

除了請明星要考慮企業(yè)自身實力支撐外，陳華杰稱，選怎樣的明星代言也是成敗的關(guān)鍵。應(yīng)該挑選氣質(zhì)與企業(yè)品牌內(nèi)涵相匹配的明星來代言，而不是誰名氣大就選誰。

陳華杰認為，選怎樣的明星代言，需從兩個維度來考慮。一是品牌的主張。一般而言，他們會根據(jù)企業(yè)文化屬性與明星特質(zhì)做一個交叉匹配，只有匹配度80%以上，才會建議企業(yè)使用。“品牌主張是企業(yè)要向消費者傳遞的核心價值。明星個性如果和品牌主張不契合，帶來的效果將不盡如人意，觀眾看了也可能不知所云”。陳華杰直言，如果只是跟風請明星代言，那純粹是浪費錢。“二是，請明星也要看明星的曝光度。品牌與明星掛鉤，如果明星話題多，品牌緊追明星熱點炮制話題，曝光量自然也能隨之提升。”

另外，請明星只是第一步，之后如果營銷策略沒有跟上，就是浪費明星資源，請明星的錢也白花了。陳華杰直言，許多企業(yè)請了明星代言后，除了將明星肖像用作終端產(chǎn)品銷售外，在其他方面都沒有“用”好明星資源，造成“明星資源”浪費。“這種現(xiàn)象甚至十分普遍。”

因此，他提醒，明星請來之后，企業(yè)應(yīng)該緊跟明星動向、熱點，并針對事件進行借勢營銷，以保持企業(yè)曝光度和關(guān)注度，提升明星價值，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。“與明星簽約只是敲門磚，真正的較量是明星代言后的后期一系列運作、服務(wù)、創(chuàng)意、營銷。”

專家觀點

建議一： 請明星代言需做規(guī)劃

花費不菲簽約了明星，企業(yè)應(yīng)該在請明星之前就做好一系列規(guī)劃，以實現(xiàn)明星代言價值最大化。企業(yè)制訂規(guī)劃也需要根據(jù)時代變化相應(yīng)調(diào)整規(guī)劃。比如在當今互聯(lián)網(wǎng)營銷流行的環(huán)境下，明星代言也需要連通線上線下，以期達到最好的明星營銷的效果。

營銷專家阮輝建議，請來明星代言的企業(yè)可以采取代言+活動+直播+微博，多種形式結(jié)合垂直挖掘明星的營銷價值，將明星形象價值與推廣渠道價值雙向激活，線下活動的強互動與線上直播的廣覆蓋結(jié)合，以便深化明星對品牌形象和銷售的雙向提升，同時也能帶動品牌線上線下的融合。比如6·18電商節(jié)、雙十一購物節(jié)，企業(yè)可以邀請明星出席品牌的線上直播活動，與明星粉絲直接互動，粉絲可以邊看邊買，并且能夠直觀地感受產(chǎn)品的功能質(zhì)感，刺激消費，以最直觀的營銷手段，實現(xiàn)品牌電商渠道的直接導(dǎo)流。

此外，明星在娛樂圈多年積累下來的形象和人氣，身后擁有龐大的粉絲團體，使其自媒體渠道擁有非凡的號召力，可以利用其微博、微信等自媒體宣傳品牌，將粉絲對于明星的好感度轉(zhuǎn)化為粉絲對品牌的好感度，進一步深化品牌知名度。

建議二：

老板也可成為代言人

隨著宣傳媒介的碎片化，企業(yè)宣傳也并非只有請明星這一條道。“其實，企業(yè)除了請明星代言外，比較常見的還有老板代言、員工代言、用戶代言，甚至是用動漫卡通人物作為代言等多種方式。”陳華杰認為，員工、用戶代言的好處是能以普通人的視角講述真實感受，比較能引發(fā)共鳴，但也存在普通人知名度不高難以與明星巨大流量相比的不足。

“在自媒體高度發(fā)達的當下，老板為企業(yè)代言也是不少企業(yè)采用的方式。比如格力空調(diào)、唯品匯，但這要求老板具備網(wǎng)紅的特質(zhì)。”陳華杰稱，老板要成為IP,首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，在移動互聯(lián)網(wǎng)端能與互聯(lián)網(wǎng)用戶進行有效互動。此外，還需要有制造話題，引起討論的特質(zhì)。“佛山企業(yè)家比較低調(diào)務(wù)實，很少有老板愿意做或能夠做‘網(wǎng)紅’從而為自己的企業(yè)代言。”

“不過隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和一批年輕的80后、90后走向企業(yè)管理崗位，佛山一定會有這樣的明星網(wǎng)紅老板出現(xiàn)。”陳華杰稱。

另外，除了一窩蜂請明星代言，請動漫、卡通人物作為代言，也有不少成功的案例，如米其林輪胎人、七喜小子等。陳華杰認為，童裝、嬰兒用品都比較適合用卡通、動漫等形象做代言人，創(chuàng)意的卡通形象可以很好地表達企業(yè)文化，讓產(chǎn)品深入人心。有營銷專家認為，卡通代言人無須更換，傳播更長久，甚至幾代人都會記住這個形象。

“對于企業(yè)而言，最重要的是做好產(chǎn)品，打造好的品牌形象，否則請再大牌的明星都沒有效果。”陳華杰提醒。

拓展知識：