白酒觀察｜“醬香拿鐵”能讓白酒和年輕人交上朋友嗎？

2023年9月4日，“醬香拿鐵”正式上架開賣。

單杯19元，你買了嗎？

某咖啡品牌小程序顯示，醬香拿鐵零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后的價(jià)格為19元/杯。該款產(chǎn)品使用白酒風(fēng)味厚奶制作，內(nèi)含53°貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。不過即使酒精含量低，但有喝過的消費(fèi)者表示，這款產(chǎn)品仍舊可以喝出些許酒味，“有點(diǎn)類似酒心巧克力，和加入了威士忌的愛爾蘭咖啡的理念有點(diǎn)像。”

除此之外，也有消費(fèi)者提出疑問，“喝完這杯醬香拿鐵之后還能開車嗎？”來自該咖啡品牌的客服回復(fù)稱，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

據(jù)了解，茅臺(tái)跨界咖啡的消息早先就有傳聞。今年6月，位于廣州天河區(qū)的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店就在點(diǎn)單小程序上上線了單杯售價(jià)28元起的茅臺(tái)咖啡，但這一舉措被茅臺(tái)官方認(rèn)定為門店自發(fā)行為。此次與該品牌的合作，才是真正意義上的“跨界合作”。

跨界會(huì)讓白酒品牌與年輕人交上朋友嗎？

朋友圈刷屏、登頂微博熱搜、小紅書熱點(diǎn)……不得不說，貴州茅臺(tái)與某咖啡品牌的此次合作在社交平臺(tái)上“殺瘋了”，不僅成為了今天的流量擔(dān)當(dāng)，更是為網(wǎng)絡(luò)熱梗提供了創(chuàng)作空間——但熱點(diǎn)易過，這一短暫的熱火朝天，到底會(huì)給酒企年輕化帶來多少啟示？

在此次與咖啡跨界合作之前，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)酒企就已經(jīng)敏銳地意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，而如何與其進(jìn)行溝通，成為了各個(gè)酒企都在學(xué)習(xí)的課程。

跨界合作是酒企們拿起的第一塊敲門磚，而價(jià)格相對(duì)親民的冰淇淋則是他們選擇的第一次嘗試。除了茅臺(tái)冰淇淋之外，古越龍山黃酒冰淇淋、瀘州老窖冰淇淋等都曾試水市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)成功抓取消費(fèi)者眼球，但即便如此，雙方在合作結(jié)束之后，產(chǎn)品也迅速下架，目前能在市場(chǎng)上找到的含酒品牌冰淇淋寥寥無幾，只有茅臺(tái)冰淇淋還能吸引些關(guān)注。

而進(jìn)入以咖啡為代表的飲品行業(yè)，是其貼近年輕消費(fèi)群體的第二次嘗試。在茅臺(tái)與某咖啡品牌合作之前，就有不少品牌與茶飲店、咖啡店進(jìn)行過合作，但要么如曇花一現(xiàn)，要么后繼乏力，極少有憑借這一舉措成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智的案例出現(xiàn)。此次茅臺(tái)與某咖啡品牌的聯(lián)名合作是否具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，又能否帶領(lǐng)一眾白酒品牌尋找到一個(gè)新的與年輕消費(fèi)者溝通的錨點(diǎn)，也值得期待。