白酒觀察｜“醬香拿鐵”能讓白酒和年輕人交上朋友嗎？

2023年9月4日，“醬香拿鐵”正式上架開賣。

單杯19元，你買了嗎？

某咖啡品牌小程序顯示，醬香拿鐵零售價38元/杯，使用優惠券后的價格為19元/杯。該款產品使用白酒風味厚奶制作，內含53°貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。不過即使酒精含量低，但有喝過的消費者表示，這款產品仍舊可以喝出些許酒味，“有點類似酒心巧克力，和加入了威士忌的愛爾蘭咖啡的理念有點像。”

除此之外，也有消費者提出疑問，“喝完這杯醬香拿鐵之后還能開車嗎？”來自該咖啡品牌的客服回復稱，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

據了解，茅臺跨界咖啡的消息早先就有傳聞。今年6月，位于廣州天河區的茅臺冰淇淋旗艦店就在點單小程序上上線了單杯售價28元起的茅臺咖啡，但這一舉措被茅臺官方認定為門店自發行為。此次與該品牌的合作，才是真正意義上的“跨界合作”。

跨界會讓白酒品牌與年輕人交上朋友嗎？

朋友圈刷屏、登頂微博熱搜、小紅書熱點……不得不說，貴州茅臺與某咖啡品牌的此次合作在社交平臺上“殺瘋了”，不僅成為了今天的流量擔當，更是為網絡熱梗提供了創作空間——但熱點易過，這一短暫的熱火朝天，到底會給酒企年輕化帶來多少啟示？

在此次與咖啡跨界合作之前，以茅臺為代表的中國酒企就已經敏銳地意識到年輕消費者的重要性，而如何與其進行溝通，成為了各個酒企都在學習的課程。

跨界合作是酒企們拿起的第一塊敲門磚，而價格相對親民的冰淇淋則是他們選擇的第一次嘗試。除了茅臺冰淇淋之外，古越龍山黃酒冰淇淋、瀘州老窖冰淇淋等都曾試水市場，并在短時間內成功抓取消費者眼球，但即便如此，雙方在合作結束之后，產品也迅速下架，目前能在市場上找到的含酒品牌冰淇淋寥寥無幾，只有茅臺冰淇淋還能吸引些關注。

而進入以咖啡為代表的飲品行業，是其貼近年輕消費群體的第二次嘗試。在茅臺與某咖啡品牌合作之前，就有不少品牌與茶飲店、咖啡店進行過合作，但要么如曇花一現，要么后繼乏力，極少有憑借這一舉措成功占領消費者心智的案例出現。此次茅臺與某咖啡品牌的聯名合作是否具有長尾效應，又能否帶領一眾白酒品牌尋找到一個新的與年輕消費者溝通的錨點，也值得期待。