暑期檔所有電影都在路演，為何《封神》笑到最后？丨業(yè)內(nèi)說

《封神第一部》哈爾濱路演主創(chuàng)與觀眾合影留念。

2023年暑期檔即將結(jié)束，今年暑期檔總票房已超過203億元，創(chuàng)造了紀(jì)錄。面對十分激烈的競爭，各宣發(fā)公司都使出渾身解數(shù)想在這個(gè)檔期拔得頭籌。路演成為今年暑期電影最直接的PK方式：8月2日，湖南長沙，網(wǎng)友在路上拍到吳京因堵車，直接騎共享單車去路演現(xiàn)場宣傳即將上映的電影《巨齒鯊2》；《熱烈》上映前，導(dǎo)演大鵬穿著青蛙裝大汗淋漓地在戶外做路演，“業(yè)內(nèi)稱大鵬是中國路演第一人”的話題更是上了熱搜；至截稿時(shí)，《封神第一部》導(dǎo)演烏爾善帶領(lǐng)著“質(zhì)子團(tuán)”等主創(chuàng)更是完成了29城、33天、170場巡回路演，貢獻(xiàn)了無數(shù)熱搜詞，豆瓣口碑也從開分的7.7上漲到7.9，上映41天獲得票房24.55億元，已經(jīng)將電影從“ICU病房”救出來（《封神第一部》上映初期，導(dǎo)演烏爾善在一次直播中說，電影票房好了，才能推進(jìn)第二部的后期制作。當(dāng)時(shí)距離目標(biāo)還比較遠(yuǎn)，其實(shí)還沒走出ICU）。

暑期檔眾多佳片路演成績參差不齊，路演對電影票房的貢獻(xiàn)究竟有多大？這似乎是個(gè)無法細(xì)致量化的玄學(xué)，但可以看出，通過路演確實(shí)會對本身質(zhì)量很高的影片口碑提振起到巨大作用。以始終堅(jiān)持路演“長跑”的《封神第一部》為例，看一下路演都需要設(shè)立什么目標(biāo)，面臨哪些挑戰(zhàn)以及觀眾對路演的態(tài)度與反饋。

【目標(biāo)】

觀眾喜歡近距離交流

主創(chuàng)會更有成就感

為什么很多電影都會跑路演？先從演員角度來看，演員張譯之前專門寫過一篇長文聊這個(gè)話題，他在文中提到，“電影的路演，往往被我們稱作是一部電影命運(yùn)的最后一哆嗦，也是電影宣傳最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為商品，電影一樣需要吆喝，酒香也怕巷子深。而主創(chuàng)能夠親臨觀眾看片的現(xiàn)場，最直觀地聽取觀眾的觀影感受，近距離和觀眾交流，既有利于電影口碑的擴(kuò)散，也會在一定程度上增加院線的排片。”

而對于導(dǎo)演烏爾善來說，一部電影的上映需要有儀式感。在疫情前，很多電影在上映前，都會舉辦很莊重的首映禮，邀請很多業(yè)內(nèi)朋友和媒體前來，向大家隆重地介紹影片。“我一直希望《封神第一部》上映的時(shí)候，也要有儀式感，就跟宣發(fā)團(tuán)隊(duì)討論，想做隆重的首映禮，同時(shí)還要做全國路演”。在烏爾善看來，路演其實(shí)是向觀眾介紹電影的一個(gè)最直接機(jī)會，能夠感受到他們的反應(yīng)，是跟觀眾最近的一種交流方式。

最后，團(tuán)隊(duì)規(guī)劃出一個(gè)路演計(jì)劃：5個(gè)城市做首映禮，24個(gè)城市做巡回禮，整體是一個(gè)29城的計(jì)劃，希望影片能以最大規(guī)模的形式與全國各個(gè)城市的觀眾見面。

烏爾善透露，5城首映禮的選擇延續(xù)了電影中“五行五色”的概念，每個(gè)城市代表了五個(gè)方向和五種顏色，商王殷壽所在的中原是河南鄭州，代表色是白色；北方崇侯虎代表的北地，首映禮對應(yīng)的是北京，代表色是黑色；東伯侯位于東魯，首映禮選擇在青島，代表色是青色；西伯侯位于西岐，是土黃色，首映禮選在西安；南邊則選擇了上海，用的顏色是赤紅。這5座城市的選擇，一是跟電影的設(shè)定有關(guān)，另外也與電影的創(chuàng)作過程有關(guān)系：北京是影片最開始籌備的地方，大部分主創(chuàng)也生活在這里；青島是影片拍攝的基地；鄭州是殷商的故地；陜西是周的故地；而上海是一座現(xiàn)代化都市，有很多新的文化潮流在這個(gè)地方。

《封神第一部》5城首映禮的選擇延續(xù)了電影中“五行五色”的概念，每個(gè)城市代表了五個(gè)方向和五種顏色。

之所以選擇24個(gè)城市做巡回禮，烏爾善笑著說：“網(wǎng)絡(luò)上之前不是說我們電影是24節(jié)氣博主嘛，我們就把節(jié)氣博主坐實(shí)，選了24節(jié)氣的概念”。具體的城市選擇，主要還是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)人口密度大、票房產(chǎn)出比較高的城市，最終做出的路演計(jì)劃。

大多數(shù)電影的路演陣容，基本都是導(dǎo)演+演員的組合模式，但《封神第一部》的路演有些不同，美術(shù)（美術(shù)指導(dǎo)/造型指導(dǎo)、場景美術(shù)指導(dǎo)、道具美術(shù)指導(dǎo)）、攝影（攝影指導(dǎo)）、動作（動作指導(dǎo)）、錄音（聲音指導(dǎo)）、音樂（音樂總監(jiān)/作曲）、剪輯、制片（后期制片人、執(zhí)行制片人）等很多部門都參與了首映和路演。

在路演最初階段，烏爾善看到觀眾的一些反饋，有觀眾覺得劇本寫得非常好，希望編劇能在映后跟觀眾有一個(gè)直接的交流，還有觀眾覺得美術(shù)設(shè)計(jì)非常厲害，有很多傳統(tǒng)文化元素，就需要美術(shù)指導(dǎo)/造型指導(dǎo)、場景美術(shù)指導(dǎo)、道具美術(shù)指導(dǎo)到現(xiàn)場，跟觀眾有一個(gè)面對面的探討。烏爾善覺得，讓幕后主創(chuàng)切實(shí)感受到他們創(chuàng)作作品的細(xì)節(jié)讓觀眾有感知，挺有成就感的。

整個(gè)路演過程中，有兩位女性觀眾給烏爾善導(dǎo)演留下很深的印象。有一位是學(xué)西方古典文學(xué)的，她很了解像荷馬史詩《伊利亞特》這樣的古希臘故事。她看過《封神第一部》之后，看到了東西方神話史詩的差異，對英雄定義的不同。烏爾善當(dāng)時(shí)挺震驚的，這是團(tuán)隊(duì)在前期策劃的時(shí)候一直在討論的問題，觀眾能達(dá)到這樣的深度，挺了不起的。

還有一位女性觀眾，工作特別拼，拿到了雙博士學(xué)位，但女兒得了自閉癥，生活各方面都不如意，有一些消沉，但是《封神第一部》的團(tuán)隊(duì)和演員激勵(lì)了她，每天都在做卷腹運(yùn)動，開始以積極的態(tài)度迎接生活，幫助更多的自閉癥家庭，找回了從前的自己。烏爾善特別感動，他沒有想到一部電影能對一個(gè)觀眾特別具體的生活，有這么直接的影響，讓他覺得這部電影做得特別有價(jià)值。

《封神第一部》呼和浩特路演觀眾贈送主創(chuàng)角色主題繪畫作品。

【挑戰(zhàn)】

繁瑣復(fù)雜是個(gè)體力活

烏爾善跑完170場路演

從7月10日北京首映禮開始，到8月14日呼和浩特的路演，再加上8月17日8月19日、8月21日北京的4場盲盒空降路演，《封神第一部》共完成了29城、33天、170場巡回路演。其中，29個(gè)城市路演都參與的主創(chuàng)是導(dǎo)演烏爾善和演員費(fèi)翔。因?yàn)槊總€(gè)地方路演場次不一樣，費(fèi)翔除了上海的兩場路演，以及最后北京的4場盲盒空降路演沒在，他總共跑了29個(gè)城市，164場路演。而烏爾善則是全勤，29個(gè)城市170場路演全部跑完。

跑路演也是一個(gè)體力活。烏爾善說，路演跟拍戲不太一樣，因?yàn)榕膽蛎刻煊泄ぷ鲿r(shí)間，一般4個(gè)小時(shí)左右就休息一會兒，但路演每天要換一個(gè)城市，每天路演完已經(jīng)晚上11點(diǎn)多，演員回到房間卸完妝才能休息，而自己回到房間還要開每天的宣發(fā)例會，總結(jié)一下當(dāng)天的宣傳效果，根據(jù)當(dāng)天的反饋調(diào)整第二天的一些計(jì)劃。因?yàn)檎麄€(gè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)很龐大，有片方、宣發(fā)方，大家要有一個(gè)溝通，同步一些信息。

第二天，團(tuán)隊(duì)大概早上6點(diǎn)就要起床，有時(shí)還要更早出發(fā)去機(jī)場或高鐵站，睡眠時(shí)間很少，所以就得在飛機(jī)或者高鐵上補(bǔ)覺，這樣才能保證演員在下午和晚上面對觀眾的時(shí)候精神飽滿，有活力。“費(fèi)翔老師62歲，連著跑這么多城市，真的很了不起”，烏爾善對費(fèi)翔的敬業(yè)精神由衷表示敬佩。

《封神第一部》導(dǎo)演烏爾善和主演費(fèi)翔濟(jì)南路演時(shí)劇透第二部劇情走向。

一天一個(gè)城市，平均每個(gè)城市五六場路演，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅要為主創(chuàng)在人流密集的暑期檔，統(tǒng)一購買機(jī)票或者高鐵票，預(yù)訂酒店、租車，還要負(fù)責(zé)妝發(fā)造型、吃飯等問題，確實(shí)是一件繁瑣復(fù)雜的任務(wù)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)每時(shí)每刻都與時(shí)間賽跑，還要在本來就緊張的間隙里穿插一些采訪和直播。《封神第一部》的最后6城路演，由電影頻道融媒體全網(wǎng)直播，而很多時(shí)候的直播和采訪都是在轉(zhuǎn)場的車?yán)锿瓿傻摹?/p>

170場路演，觀眾的提問肯定會有大量重復(fù)性問題，而作為全程跑完路演的烏爾善，在面對觀眾提問時(shí)，會盡量把事情講清楚，“對我來說可能被問幾十次了，但對觀眾來說是第一次，你換個(gè)角度想就明白了”。

【貢獻(xiàn)】

對票房影響無法量化

觀眾反饋有價(jià)值會增加熱度

黃渤說，《封神第一部》上映第一周的時(shí)候，看到票房數(shù)據(jù)，心都哇涼哇涼的，心想費(fèi)這么大勁，如果是這個(gè)結(jié)果的話，可能對創(chuàng)作者是一種傷害。電影最初上映，貓眼預(yù)測票房只有15億元左右，當(dāng)初很多人不看好，但隨著電影口碑不斷發(fā)酵，影片慢慢從ICU里被救了出來。

至截稿時(shí)，《封神第一部》上映41天，票房已達(dá)24.55億元，貓眼預(yù)測最終票房也調(diào)整到了26.19億元。有網(wǎng)友說，電影能有現(xiàn)在的票房，能持續(xù)這么高的熱度，很大原因是做了大規(guī)模路演，“果然最基礎(chǔ)最笨拙的方式，很有用”。

路演對電影票房的貢獻(xiàn)究竟有多大？如果用最直接的辦法，170場路演，按每場200位觀眾計(jì)算，根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示的《封神第一部》平均票價(jià)43.1元，那《封神第一部》路演創(chuàng)造的直接票房收入約為146.5萬元。

在烏爾善看來，路演能為一部電影創(chuàng)造多少票房，是無法量化，分析不出來的。但他覺得路演特別重要，除了能與觀眾有直接的交流之外，還能讓觀眾增加了解演員一個(gè)特別好的機(jī)會。現(xiàn)場會有很多觀眾提問，比如演員是怎么創(chuàng)造這個(gè)角色的，付出了哪些努力，包括演員在借助電影中的故事和人物表演才藝的時(shí)候，也讓觀眾更多地了解演員的性格。

片中“質(zhì)子團(tuán)”的幾位演員，于適、陳牧馳等，在路演的時(shí)候經(jīng)常會給觀眾整點(diǎn)活兒，比如表演八極拳、跳戰(zhàn)舞、還原戲中的一些臺詞等，還會根據(jù)不同城市表演相應(yīng)地域特色的節(jié)目。烏爾善說，這些節(jié)目基本都是演員在路演過程中即興發(fā)揮的，沒有提前排練。“在路演的過程中，觀眾可能對電影創(chuàng)作上的問題更關(guān)心，逐漸走到中段的時(shí)候，大家對演員產(chǎn)生更多的興趣，就想更多了解他們的工作，開始喜歡這些演員的性格”。因?yàn)檫@些演員在“封神演藝訓(xùn)練營”訓(xùn)練了半年多，每個(gè)人本身也都全面發(fā)展，身上的活兒也挺多的，隨時(shí)都能展示。

《封神第一部》天津路演觀眾送上質(zhì)子畫作。

7月27日，也就是在《封神第一部》上映一周以后的重慶站路演時(shí)，烏爾善明顯感覺到觀眾的熱情不一樣了。“在第一階段6個(gè)城市路演的時(shí)候，感覺觀眾的熱情還是有點(diǎn)保留的，等到了重慶的時(shí)候，很多粉絲就開始喊我們年輕演員的名字，在機(jī)場和高鐵站開始等待他們，再到后面的西寧、成都，粉絲越來越多”。烏爾善對新京報(bào)記者回憶當(dāng)時(shí)觀眾的巨大熱情。

隨著《封神第一部》路演的不斷推進(jìn)，不僅票房堅(jiān)挺，口碑也不斷上漲，從豆瓣開分的7.7分，到如今的7.9分，收獲了無數(shù)“自來水”，有觀眾甚至在影院刷了17遍電影。也有觀眾建議導(dǎo)演為《封神》中的“質(zhì)子團(tuán)”拍一部團(tuán)綜。

此外，路演也可以撬動當(dāng)?shù)孛襟w資源，增加排片，特別是對于一些二三線城市，無法像北京、上海等城市一樣占有明星資源，路演中明星的到來對這些城市來說，顯得更有新聞價(jià)值。8月7日，《封神第一部》在濟(jì)南站路演，第二天當(dāng)?shù)丶埫健稘?jì)南時(shí)報(bào)》便以整版篇幅對該片進(jìn)行報(bào)道。

170場路演跑完之后，烏爾善覺得觀眾的很多反饋挺有價(jià)值的。問及是否會根據(jù)路演中觀眾的反饋，對第二部做一些調(diào)整。烏爾善表示最終的決定，還是以故事、人物優(yōu)先，保持故事的完整性、節(jié)奏感，對觀眾的反饋要做出一個(gè)專業(yè)權(quán)衡。雖然觀眾是好意，但是可能從整體的創(chuàng)作角度來說，還要保持專業(yè)判斷。

【調(diào)查】

觀眾如何參與電影路演？

電影路演對觀眾最大的吸引力在于，映后可以見到明星，與主創(chuàng)交流了解影片的幕后故事，有機(jī)會舉手提問題、合影。花費(fèi)一張普通電影票的價(jià)錢，就能享受到以上福利。

普通觀眾如何了解電影路演的信息，參與到電影路演中？常規(guī)的途徑基本就是關(guān)注所在城市比較大的院線微信公眾號，公眾號一般會提前好幾天推送相關(guān)路演通知。還有就是關(guān)注本地明星粉絲會的微博賬號，或者關(guān)注購票平臺中標(biāo)注“映后見面會”的場次，直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去買票。

有話題性有明星的影片路演更有驚喜

電影路演觀眾調(diào)查（取樣調(diào)查200人）

在新京報(bào)調(diào)查的200名觀眾中，大多數(shù)觀眾認(rèn)為，票房高且在話題上的電影，可以由路演現(xiàn)場互動發(fā)酵出的新奇熱點(diǎn)和口碑效應(yīng)提升電影影響力，部分可以轉(zhuǎn)化為票房吸引觀眾進(jìn)入影院，但若遇上票房不大好、口碑也不濟(jì)的電影，就算是路演多次，對電影票房逆襲其實(shí)也沒有太大的作用。

今年暑期檔有三部作品（《封神第一部》《熱烈》《學(xué)爸》）的黃渤，光是鄭州路演就去了三次，這樣的明星路演確實(shí)會拉動影院和商場周邊的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，另外這也是對電影強(qiáng)有力宣傳，可以給觀眾提供第一手的主創(chuàng)解讀，加深觀眾對于電影的認(rèn)識，也可以激發(fā)更多“自來水”支持電影，一位黃渤的影迷晨紅雨就稱，因?yàn)榧易≡卩嵵荩犅匋S渤有機(jī)會來此地路演便開始時(shí)刻關(guān)注動向，他報(bào)名影城觀影團(tuán)后抽中了名額，也在現(xiàn)場近距離見到了偶像：“路演對我來說就是一個(gè)近距離見偶像的機(jī)會，這是不想錯(cuò)過的，雖然每場路演映后時(shí)間有限，但我們還是覺得突然從電影院就可以看到偶像，也算是一種驚喜。”

新京報(bào)記者 滕朝 周慧曉婉

制圖 許英劍

編輯 黃嘉齡

校對 翟永軍