除了馬保國，沒有人相信B站UP主賺錢了

近期，一名在B站擁有385萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布停更，同一時間，B站2022年百大UP主，擁有311萬粉絲的“LKS”也宣布停更，引發了大家對B戰UP集體停更的猜測，“B站UP停更”熱搜在微博平臺持續了超過一天，引發大量關注和討論。

新浪微博熱搜

這次的熱搜只是近兩年來up停更潮的縮影，這背后是一個業內早已心照不宣的秘密：B站UP主真的不賺錢。

B站收入分配機制的天生缺陷和高昂內容生產成本的雙重擠壓下，UP主們正在用腳投票，選擇暫別B站。

越來越多UP主集體停更的背后，B站公開表示這是個人行為，并非是集體行為。

不過深層的原因，B站恐怕心知肚明卻又無能為力，為了增收節支大砍流量激勵逼走中小UP主，而自身佛系的招商策略和重效果輕轉化的運營思路，在經濟逆風期無法滿足大UP的廣告需求，導致UP主梯隊出現全面塌陷跡象。

UP主集體停更最主要的動機是收入銳減。

B站UP主收入主要由三塊構成，播放激勵，觀眾充電和廣告收入。

作為國內曾經最舍得給錢的平臺，B站的流量激勵曾經高達每千次播放3元。因此盡管廣告是UP主重要的創收手段，但是如果有UP主不希望廣告影響自身創作，也可以憑借播放量帶來的流量激勵支持自身全職創作。

不過這個游戲規則已經發生了改變，如今的全職UP主不接廣告，那么他就注定血本無歸。

在2022年，B站為了增收節支，開始大幅度縮減播放激勵，不少UP主的激勵金額被腰斬甚至腳踝斬，這一做法不僅斷絕了全職UP主單純通過播放量實現盈虧平衡的可能性，也嚴重挫傷了中小UP主的投稿動力。

這背后也是B站的無奈，即便砍了流量激勵，2022年B站依然給UP主發了91億元，而B站全年虧損也就75億元，通過縮減流量激勵實現增收節支似乎對B站也是一個合理的選項。

而UP主的另一個收入來源——觀眾充電打賞，在B站屬于一個較為邊緣的功能，與絕大部分UP主無緣，無論從金額還是數量都很難作為一個穩定的收入來源。

因此在B站對流量激勵大砍一刀后，UP主想要養活自己，接廣告可以說是他們繞不過的一道門檻。

對于絕大部分的UP主團隊，他們并沒有實力組建自己的商務團隊，能否接到廣告很大程度依賴于B站搭建的花火平臺的招商力度。

只不過B站在這上面讓他們一次又一次的失望。

根據B站2022年財報數據，2022年四季度，B站廣告收入出現了同比下滑，四季度廣告收入僅有15億人民幣。

反觀同行，快手四季度廣告收入150.94億，同比增長14%，是快手頭號現金牛。

而根據騰訊《深網》報道，抖音在2021年就實現1500億元廣告收入，折合單季度375億元。

即便是還在起步階段的視頻號，2022年四季度廣告收入也達到了10億元。

因此可以看到，在國民級應用的競爭中，B站不僅廣告收入嚴重不足以養活UP主群體，還是極少數廣告收入同比下滑的公司。

B站接不到廣告的原因并不復雜。

一方面B站常年自詡為年輕人的平臺，平均年齡20+的用戶消費能力顯然不足，導致品牌商只能偏向效果廣告而非帶貨廣告。

另一方面，B站在招商上也缺乏經驗和渠道，B站在建立了用于對接廣告商和up主的花火平臺后，在市場開拓上可謂乏善可陳，大部分時候只能被動地等待廣告商上門，這樣守株待兔的商業模式對于B站這樣的大平臺屬實有些匪夷所思。

在激烈的市場競爭環境和預算不足的限制下，廠家會優先選擇小紅書，抖音等平臺投放，而戰略性放棄B站。

因此在這種情況下B站能找到的廣告質量往往并不理想，甚至頭部UP主也被迫為了生計接一些有瑕疵的廣告內容。

去年年底，B站游戲區頂級UP主“敖廠長”發布一期廣告視頻，宣傳某國產設計軟件，使用了拉踩方式刻意貶低一款外國知名軟件，引發了巨大爭議，其在刪除視頻后退網數月，近期才重新復出。

盡管我們不知道這個視頻的形式是品牌方授意還是UP主自行決定，但這次事件可以說品牌、觀眾、平臺、UP四方全是輸家，也進一步打擊了B站在品牌方眼中的形象。

僧多粥少的境地下，面對收入斷崖式下滑，非頭部UP主們對此并沒有什么辦法，他們只能進一步在內容產出上內卷，試圖殺出重圍，贏得僅有的接廣告機會。

然而這反而成為了壓垮UP主的最后一根稻草。

在成本端，B站UP主的內容生產成本是業內最高之一，核心原因便是B站特有的團隊化UP主模式，令大家不堪重負。

根據B站70萬粉絲的UP主“一只姜茶茶”的自述，為了保證每周兩更的頻率，其團隊包含兩名文案和兩名剪輯，加上場地租金等其他開支，每個月硬性開支約為7萬。

即便是B站頂級頭部UP主“大家好我叫何同學”，在平均一個季度更新一次的情況下，其工作室依然有10名成員負責一同生產視頻。

何同學招聘信息

根據何同學的招聘資料顯示，其員工工資不低于1萬元，也就是說他的團隊每個月至少有10萬元固定成本。

目前B站超過百萬粉的UP有超過1300名，其中絕大部分UP主都有了自己的團隊，而中小UP主為了能脫穎而出，很多也選擇了團隊模式加入這場內卷，可以說單打獨斗在B站幾乎難以立足。

這主要源于B站中長視頻的特性，不同于短視頻短平快的工作模式，超級個體可以做到一人包攬，長視頻屬于重資產模式，很難在保證產出質量的前提下縮減人力。

這就導致了B站up主梯隊出現了系統性崩塌的跡象，播放激勵的銳減讓非全職UP主失去了投稿的興趣和動力，而廣告的銳減則讓全職UP被迫重新思考并選擇停更，在這場風波中，沒有UP主能夠幸免。

今年3月，馬保國在微信中表示，B站一群年輕人用他聲音和頭像做視頻，賺了6、7個億，實在是太過分了，他沒有起訴年輕人們，就是給他們面子！

馬保國微信聊天截圖

這些做馬保國鬼畜的UP主們看著自己后臺微不足道的播放收入，或許應該慶幸，這個世界上，至少還有人相信UP在B站做視頻能賺錢。