傳音：來自中國的“非洲之王”，逆襲躋身全球前五

提到傳音控股（688036.SH），想必不少國內消費者對這家企業感到陌生，但這家中國企業，旗下品牌TECNO、itel及Infinix，在非洲的市場地位舉足輕重，被稱為“非洲之王”。

紅星資本局注意到，近日，傳音控股發布了2023年業績快報。據悉，2023年，傳音累計賣出了9400多萬臺智能手機，共計收入623.92億元，同比增長33.9%；營業利潤同比增長122.55%，達到了67.48億元。

憑借此銷量，傳音一舉成為了全球第五大手機廠商，也讓這家來自中國的“非洲之王”，受到市場廣泛關注。

資料圖 圖據視覺中國

（一）

首次進入全球前五

近年來，全球智能手機市場持續遇冷，行業紅利日漸消失。在此背景下，手機廠商的出貨量也持續下滑，不僅中小企業發展舉步維艱，行業頭部企業的日子同樣不好過。

到了2023年，全球智能手機行業的冬天更是寒冷。

據調研機構IDC的數據，2023年全球智能手機出貨量同比下滑3.2%，總數為11.7億部，這一數據創十年來最低紀錄。

各大手機廠商在2023年出貨量也面臨重大挑戰。2023年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出貨量分別同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的蘋果雖然實現了正向增長，但年出貨量增速也僅為3.7%。

反觀傳音，2023年在全球手機出貨量達9490萬臺，同比增長30.8%，這是出貨量榜單TOP 5中，唯一同比增速達雙位數的廠商，同時這也是傳音首次位列全球前五大智能手機廠商。

顯然對于傳音來說，2023年無疑是“豐收”的一年。

值得一提的是，今年1月27日，據《上海證券報》報道，傳音發布了《關于傳音控股2023年年終獎發放辦法的通知》。通知顯示，基于2023年公司整體經營業績超預算達成且同比有較高的增長，經公司管理層確定：公司績效系數為1.3，即所有員工在正常核算年終獎基礎上多發30%年終獎。

對于業績增長的原因，傳音表示，公司持續開拓新興市場及推進產品升級，整體出貨量及銷售收入有所增長；同時，受益于產品結構升級及成本優化，整體毛利率有所提升，相應毛利額增加。

（二）

“非洲之王”如何誕生

作為一家中國企業，傳音是如何將產品賣到非洲，并不斷擴張市場，成為全球第五的？

傳音成立于2006年，創始人竺兆江曾經供職于波導手機。

2008年，傳音定位非洲，開啟品牌戰略。選擇非洲的原因也很簡單，當地人口眾多但是手機普及率低。

根據水清木華研究中心所提供的《20062007年非洲電信市場研究報告》，彼時當地的手機普及率僅為9.4%左右。

此后傳音在非洲推出了名為TECNO的手機品牌，后來又推出了主打性價比的itel和主打年輕用戶的Infinix。

到了2015年，根據IDC數據，傳音手機的銷量已經成為了非洲第二，僅次于三星。而到了2017年，傳音已成為非洲的“手機之王”，市占率高達45.12%。

最新數據來看，2023年傳音在非洲地區出貨量達到3450萬部，市場份額為50%，同比增長8%；而三星排名第二，出貨量為1770萬部，市場份額為26%，同比下滑12%。可見傳音在非洲市場處于絕對領先地位。

為什么傳音可以在非洲市場大獲全勝，這首先需要從傳音的本地化說起。

竺兆江曾在接受媒體采訪時表示：“非洲的消費者跟中國的消費者習慣不一樣，如果以對待中國消費者的特點制造手機，拿到非洲市場肯定不行。”

傳音針對非洲市場推出了四卡手機，隨機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等，這些產品都切中了非洲消費者的痛點，因而銷量不俗。

同時，由于非洲經濟水平相對落后，傳音為搶占市場，一直以來以低價、高性價比來吸引當地消費者，其售賣的功能機均價在60元上下波動，而智能機的均價也不到500元。

總的來說，傳音之所以能夠成為“非洲之王”，一方面是企業在產品層面本土化做得好，另一方面價格親民，性價比較高。

不過，較低的價格，也讓企業產品對成本波動較為敏感，整體抗風險能力更低。

（三）

急于走出非洲

在非洲大獲成功后，傳音也想把這個策略復制到更多的地區。

公開資料顯示，2015年，傳音決定深入到東南亞和南亞。2015年1月，傳音進軍印度尼西亞；2016年4月，傳音正式宣布進入印度；2017年7月進入孟加拉國，9月則是尼泊爾；同時，傳音在哥倫比亞、墨西哥等拉丁美洲國家進行布局。

根據傳音2023年半年報，傳音的手機產品在非洲、南亞等市場取得較高市場占有率，并已在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等新興市場國家建設自有工廠，已構建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等跨境經營全球性布局。

同時，根據canalys數據，同樣在2023年二季度，傳音在拉美市場的份額已經來到第四。除了非洲，傳音還成為了菲律賓、巴基斯坦、孟加拉國等多個市場賣得最多的手機廠商。2019年之前，非洲市場為傳音貢獻的收入超過75%，而到了今年上半年，這個數字減少為不到四成。

至于全球人口大國印度，向來是各家必爭之地。Counterpoint Research數據顯示，2023年（2023財年）印度智能手機市場下降了2%，市場份額前五名品牌分別為：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、Realme（12%）、OPPO（10%）。

其中傳音在2022財年合計占據了印度智能手機市場6.3%的份額，而在2023財年已提升到了8.6%。

除了手機業務外，傳音還擴展了數碼配件、家電以及移動APP等業務，想要打開第二增長曲線。

目前傳音已經推出數碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix，旗下還有Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game等多款APP。

和手機一樣，傳音大多數的配件和家電產品主打高性價比，不過非洲地區家電滲透率低，這部分業務未來能否成為企業的第二營收曲線，仍有待觀察。

（四）

何以應對市場競爭

雖然傳音靠著差異化路線，在全球市場上走出了一條自己的路，但市場對企業的未來發展依然有擔憂之處。

一方面是大本營非洲市場業務正在逼近天花板，另一方面在亞洲、拉美等新興市場上，傳音需要面對扎根已久的國內競爭對手，如小米、OPPO、vivo的夾擊。

從研發投入來看，上市后，傳音在研發上的投入確實一直在加大。

財報顯示，2020年至2022年，傳音的研發投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，逐年增長。2023年前三季度，研發投入達16.91億元，同比繼續增長了1.89億元。

不過，與企業巨頭們相比，傳音的研發投入依舊有較大差距。

財報顯示，2022年小米的研發投入為160億元，并預計五年（2022年2026年）總研發達到超1000億元。2022年華為的研發投入約為1615億元，vivo在2022年的研發投入同樣過百億元。

反觀傳音，2022年的研發費用為20.78億元，占總營收的4.46%。研發投入不足的情況下，市場可能會對企業后期的產品核心競爭力產生擔憂。畢竟當前市場競爭激烈，技術創新有助于企業打開市場，成為企業的核心護城河。

對此，傳音也在2023年半年報中表示：手機行業技術更新周期在不斷縮短，對于行業內企業的研發實力、市場反應速度提出了更高的要求。一項新技術的運用或一款新產品的發布，就可能掀起一股新的消費潮流，并對手機產品的市場競爭格局帶來十分重大的影響。如果公司未來在新材料研究、技術革新、工藝創新等領域不能持續投入研發資源、不斷更新技術、對市場做出快速反應，會導致公司產品銷量的下滑。

小結

總的來說，在全球手機行業“一片哀嚎”的2023年，傳音成為了“幸運兒”。但這并非偶然，得益于企業在差異化競爭與市場投入方面的合理布局。

不過與此同時，技術研發能力相對較弱、市場需求與消費者需求不斷變化、市場競爭激烈，也都為傳音帶來了更多的挑戰。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 余冬梅

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