傳音：來(lái)自中國(guó)的“非洲之王”，逆襲躋身全球前五

提到傳音控股（688036.SH），想必不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這家企業(yè)感到陌生，但這家中國(guó)企業(yè)，旗下品牌TECNO、itel及Infinix，在非洲的市場(chǎng)地位舉足輕重，被稱(chēng)為“非洲之王”。

紅星資本局注意到，近日，傳音控股發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)快報(bào)。據(jù)悉，2023年，傳音累計(jì)賣(mài)出了9400多萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，共計(jì)收入623.92億元，同比增長(zhǎng)33.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)122.55%，達(dá)到了67.48億元。

憑借此銷(xiāo)量，傳音一舉成為了全球第五大手機(jī)廠商，也讓這家來(lái)自中國(guó)的“非洲之王”，受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

資料圖 圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

（一）

首次進(jìn)入全球前五

近年來(lái)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)遇冷，行業(yè)紅利日漸消失。在此背景下，手機(jī)廠商的出貨量也持續(xù)下滑，不僅中小企業(yè)發(fā)展舉步維艱，行業(yè)頭部企業(yè)的日子同樣不好過(guò)。

到了2023年，全球智能手機(jī)行業(yè)的冬天更是寒冷。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑3.2%，總數(shù)為11.7億部，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)十年來(lái)最低紀(jì)錄。

各大手機(jī)廠商在2023年出貨量也面臨重大挑戰(zhàn)。2023年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出貨量分別同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的蘋(píng)果雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但年出貨量增速也僅為3.7%。

反觀傳音，2023年在全球手機(jī)出貨量達(dá)9490萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.8%，這是出貨量榜單TOP 5中，唯一同比增速達(dá)雙位數(shù)的廠商，同時(shí)這也是傳音首次位列全球前五大智能手機(jī)廠商。

顯然對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，2023年無(wú)疑是“豐收”的一年。

值得一提的是，今年1月27日，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，傳音發(fā)布了《關(guān)于傳音控股2023年年終獎(jiǎng)發(fā)放辦法的通知》。通知顯示，基于2023年公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超預(yù)算達(dá)成且同比有較高的增長(zhǎng)，經(jīng)公司管理層確定：公司績(jī)效系數(shù)為1.3，即所有員工在正常核算年終獎(jiǎng)基礎(chǔ)上多發(fā)30%年終獎(jiǎng)。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，傳音表示，公司持續(xù)開(kāi)拓新興市場(chǎng)及推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，整體出貨量及銷(xiāo)售收入有所增長(zhǎng)；同時(shí)，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加。

（二）

“非洲之王”如何誕生

作為一家中國(guó)企業(yè)，傳音是如何將產(chǎn)品賣(mài)到非洲，并不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，成為全球第五的？

傳音成立于2006年，創(chuàng)始人竺兆江曾經(jīng)供職于波導(dǎo)手機(jī)。

2008年，傳音定位非洲，開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略。選擇非洲的原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)?shù)厝丝诒姸嗟鞘謾C(jī)普及率低。

根據(jù)水清木華研究中心所提供的《20062007年非洲電信市場(chǎng)研究報(bào)告》，彼時(shí)當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)普及率僅為9.4%左右。

此后傳音在非洲推出了名為T(mén)ECNO的手機(jī)品牌，后來(lái)又推出了主打性?xún)r(jià)比的itel和主打年輕用戶(hù)的Infinix。

到了2015年，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音手機(jī)的銷(xiāo)量已經(jīng)成為了非洲第二，僅次于三星。而到了2017年，傳音已成為非洲的“手機(jī)之王”，市占率高達(dá)45.12%。

最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年傳音在非洲地區(qū)出貨量達(dá)到3450萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為50%，同比增長(zhǎng)8%；而三星排名第二，出貨量為1770萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為26%，同比下滑12%?？梢?jiàn)傳音在非洲市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

為什么傳音可以在非洲市場(chǎng)大獲全勝，這首先需要從傳音的本地化說(shuō)起。

竺兆江曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“非洲的消費(fèi)者跟中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣不一樣，如果以對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)制造手機(jī)，拿到非洲市場(chǎng)肯定不行?！?/p>

傳音針對(duì)非洲市場(chǎng)推出了四卡手機(jī)，隨機(jī)贈(zèng)送頭戴式大耳機(jī)的音樂(lè)手機(jī)等，這些產(chǎn)品都切中了非洲消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因而銷(xiāo)量不俗。

同時(shí)，由于非洲經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，傳音為搶占市場(chǎng)，一直以來(lái)以低價(jià)、高性?xún)r(jià)比來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其售賣(mài)的功能機(jī)均價(jià)在60元上下波動(dòng)，而智能機(jī)的均價(jià)也不到500元。

總的來(lái)說(shuō)，傳音之所以能夠成為“非洲之王”，一方面是企業(yè)在產(chǎn)品層面本土化做得好，另一方面價(jià)格親民，性?xún)r(jià)比較高。

不過(guò)，較低的價(jià)格，也讓企業(yè)產(chǎn)品對(duì)成本波動(dòng)較為敏感，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低。

（三）

急于走出非洲

在非洲大獲成功后，傳音也想把這個(gè)策略復(fù)制到更多的地區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，2015年，傳音決定深入到東南亞和南亞。2015年1月，傳音進(jìn)軍印度尼西亞；2016年4月，傳音正式宣布進(jìn)入印度；2017年7月進(jìn)入孟加拉國(guó)，9月則是尼泊爾；同時(shí)，傳音在哥倫比亞、墨西哥等拉丁美洲國(guó)家進(jìn)行布局。

根據(jù)傳音2023年半年報(bào)，傳音的手機(jī)產(chǎn)品在非洲、南亞等市場(chǎng)取得較高市場(chǎng)占有率，并已在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家建設(shè)自有工廠，已構(gòu)建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等跨境經(jīng)營(yíng)全球性布局。

同時(shí)，根據(jù)canalys數(shù)據(jù)，同樣在2023年二季度，傳音在拉美市場(chǎng)的份額已經(jīng)來(lái)到第四。除了非洲，傳音還成為了菲律賓、巴基斯坦、孟加拉國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)賣(mài)得最多的手機(jī)廠商。2019年之前，非洲市場(chǎng)為傳音貢獻(xiàn)的收入超過(guò)75%，而到了今年上半年，這個(gè)數(shù)字減少為不到四成。

至于全球人口大國(guó)印度，向來(lái)是各家必爭(zhēng)之地。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2023年（2023財(cái)年）印度智能手機(jī)市場(chǎng)下降了2%，市場(chǎng)份額前五名品牌分別為：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、Realme（12%）、OPPO（10%）。

其中傳音在2022財(cái)年合計(jì)占據(jù)了印度智能手機(jī)市場(chǎng)6.3%的份額，而在2023財(cái)年已提升到了8.6%。

除了手機(jī)業(yè)務(wù)外，傳音還擴(kuò)展了數(shù)碼配件、家電以及移動(dòng)APP等業(yè)務(wù)，想要打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。

目前傳音已經(jīng)推出數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix，旗下還有Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game等多款A(yù)PP。

和手機(jī)一樣，傳音大多數(shù)的配件和家電產(chǎn)品主打高性?xún)r(jià)比，不過(guò)非洲地區(qū)家電滲透率低，這部分業(yè)務(wù)未來(lái)能否成為企業(yè)的第二營(yíng)收曲線，仍有待觀察。

（四）

何以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

雖然傳音靠著差異化路線，在全球市場(chǎng)上走出了一條自己的路，但市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展依然有擔(dān)憂(yōu)之處。

一方面是大本營(yíng)非洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)正在逼近天花板，另一方面在亞洲、拉美等新興市場(chǎng)上，傳音需要面對(duì)扎根已久的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如小米、OPPO、vivo的夾擊。

從研發(fā)投入來(lái)看，上市后，傳音在研發(fā)上的投入確實(shí)一直在加大。

財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，傳音的研發(fā)投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，逐年增長(zhǎng)。2023年前三季度，研發(fā)投入達(dá)16.91億元，同比繼續(xù)增長(zhǎng)了1.89億元。

不過(guò)，與企業(yè)巨頭們相比，傳音的研發(fā)投入依舊有較大差距。

財(cái)報(bào)顯示，2022年小米的研發(fā)投入為160億元，并預(yù)計(jì)五年（2022年2026年）總研發(fā)達(dá)到超1000億元。2022年華為的研發(fā)投入約為1615億元，vivo在2022年的研發(fā)投入同樣過(guò)百億元。

反觀傳音，2022年的研發(fā)費(fèi)用為20.78億元，占總營(yíng)收的4.46%。研發(fā)投入不足的情況下，市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)后期的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。畢竟當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)創(chuàng)新有助于企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，成為企業(yè)的核心護(hù)城河。

對(duì)此，傳音也在2023年半年報(bào)中表示：手機(jī)行業(yè)技術(shù)更新周期在不斷縮短，對(duì)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)反應(yīng)速度提出了更高的要求。一項(xiàng)新技術(shù)的運(yùn)用或一款新產(chǎn)品的發(fā)布，就可能掀起一股新的消費(fèi)潮流，并對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)十分重大的影響。如果公司未來(lái)在新材料研究、技術(shù)革新、工藝創(chuàng)新等領(lǐng)域不能持續(xù)投入研發(fā)資源、不斷更新技術(shù)、對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑。

小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，在全球手機(jī)行業(yè)“一片哀嚎”的2023年，傳音成為了“幸運(yùn)兒”。但這并非偶然，得益于企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)投入方面的合理布局。

不過(guò)與此同時(shí)，技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較弱、市場(chǎng)需求與消費(fèi)者需求不斷變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也都為傳音帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 余冬梅

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