娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世 娃哈哈 “年輕化”是夙愿？

封面新聞記者 姚瑞鵬

2月25日，據(jù)娃哈哈官方微博訃告，娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。“知道這個消息十分難過。”宗慶后生前親近的員工表示，業(yè)內(nèi)相關人士已在組織吊唁。

發(fā)布的訃告

娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后的離世并不能阻擋這個飲料帝國前進，其女宗馥莉一直將“年輕化”作為娃哈哈的目標，不斷聯(lián)名跨界推出新品，但市場的反饋卻不盡如人意。

娃哈哈完成新老交接

1987年，宗慶后從一家校辦工廠賣水起家，創(chuàng)立了娃哈哈。30多年來，娃哈哈逐步成長為中國食品飲料龍頭企業(yè)，也為宗慶后帶來了上百億美元的身家，并三次將他送上中國首富的寶座。

民營企業(yè)創(chuàng)一代年齡的增長，接班人也逐漸成長能夠獨當一面，新老交替也是大趨勢。1945年12月出生的宗慶后已年近八旬，盡管仍擔任娃哈哈集團董事長，但集團的接班人早已出現(xiàn)在幕前。

2021年12月，娃哈哈集團官宣，宗馥莉出任集團副董事長兼總經(jīng)理，其父親宗慶后仍為集團董事長。至于兩父女間具體的職能分工，娃哈哈并未做過多闡述，但表示宗馥莉負責日常工作。

宗馥莉

值得注意的是，宗慶后去年在娃哈哈已經(jīng)退二線。天眼查顯示，2023年4月6日，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品有限公司工商變更，宗慶后卸任法定代表人、總經(jīng)理，新增曾哲泉為法定代表人、經(jīng)理。宗慶后仍任該公司董事長。僅四天后，杭州娃哈哈非常可樂飲料有限公司也發(fā)生工商變更，宗慶后卸任法定代表人，蔡雷卸任總經(jīng)理，吳建林卸任董事，新增曾哲泉為法定代表人、經(jīng)理，新增宗馥莉為董事。宗慶后同樣仍擔任董事長一職。

娃哈哈自2013年后業(yè)績連續(xù)下滑

在全國工商聯(lián)發(fā)布“2023中國民營企業(yè)500強”榜單上，娃哈哈的業(yè)績再一次公之于眾，2022年，銷售業(yè)績達512.02億元，較2013年巔峰時期下滑超過30%。

2013年娃哈哈實現(xiàn)了782.8億元的營收，宗慶后也因此成為中國首富。那一年是娃哈哈最難以企及的“天花板”，此后娃哈哈的業(yè)績逐年下降。

營收暴跌的背后，是新產(chǎn)品的“失敗”。娃哈哈推出過的新產(chǎn)品高達300余種，幾乎所有的結局都是聲勢浩大的推出、悄悄地消失。隨著業(yè)績下挫，為了尋找新的營收引擎，娃哈哈近年來動作連連，先后進入童裝、白酒和商業(yè)零售等領域。宗慶后是希望借助娃哈哈品牌影響力與長期積累的渠道優(yōu)勢，讓新進入的領域如虎添翼，快速實現(xiàn)合力。但現(xiàn)實卻如秋風掃落葉，娃哈哈這些跨界產(chǎn)品都消失在市場中。

“新生代消費者喜歡個性化的產(chǎn)品，而娃哈哈業(yè)績下滑核心在產(chǎn)品層面，沒有滿足和對接新生代的消費需求。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師肖洋表示，隨著市場產(chǎn)品的不斷擴容，消費者選擇廣泛，老牌企業(yè)需要更加重視消費者喜好研究，包括產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品文化等，沒有個性化的產(chǎn)品，很難打動新生代消費群體。

“年輕化”是娃哈哈的目標

宗慶后在此前接受媒體采訪時，多次表示娃哈哈一定要擁抱年輕人，要不斷走向“年輕化”。而宗馥莉還是娃哈哈品牌公關部部長的時候，就推出過鐘薛高聯(lián)名款AD鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯(lián)名款PH9.0蘇打水、營養(yǎng)快線彩妝盤等多個聯(lián)名產(chǎn)品。不斷嘗試新路線的娃哈哈一直朝著“年輕化”努力。

娃哈哈跨界產(chǎn)品

宗馥莉上任總經(jīng)理當月出席娃哈哈集團2022年銷售工作會議時，就開啟了一場聲勢浩大的“改革”，一口氣提出四大舉措，計劃推出20多種新品，無糖版非常可樂、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細分賽道。在品牌宣傳上，宗馥莉還將娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏換掉，轉(zhuǎn)頭簽約了許光漢、王一博、龔俊等流量明星代言人。

目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，而這類市場對賣點較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配。回頭看宗馥莉著急推出的一系列新品，在市場端并不叫座。“礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產(chǎn)品。”四川西昌飲品渠道商禹露對記者表示，娃哈哈連續(xù)出產(chǎn)的新品在川南市場推廣都不順利。

除飲料外，娃哈哈引以為傲的瓶裝水領地，也在逐漸失守。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——從變化趨勢看，農(nóng)夫山泉、景田處于份額增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。其中，娃哈哈的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

新品跟不上，市面上認可的產(chǎn)品仍是只有瓶裝水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線。宗馥莉比她父親當年面對的市場更加復雜，但“年輕化”仍是宗慶后給娃哈哈點亮的路燈，而宗馥莉執(zhí)掌的娃哈哈需要的是全方位、多維度的一場改變，市場和消費者都期待著宗馥莉和娃哈哈的表現(xiàn)。

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